Come abbiamo ridotto del 66% i Costi delle Campagne e riempito i Punti Vendita di una nota catena di Arredamento
Dati i numerosi dati sensibili riportati nell’articolo e testimoniati dalle dashboard reali che vedremo più in basso, il nome dell’azienda cliente non potrà essere citato.
L’azienda
Investire in campagne di advertising online non significa vendere esclusivamente online. Le attività di marketing online, infatti, sono fondamentali anche per incrementare le vendite che avvengono offline.
Come nel caso di questo nostro cliente, nota azienda di arredamento, che ha scelto di affidarsi a PrimePPC per diffondere le proprie promozioni online ed aumentare il numero di clienti che si recano nelle decine di punti vendita sparsi in tutta Italia.
Risultati? Prestazioni delle campagne straordinari e, soprattutto, negozi pieni.
Ma come abbiamo fatto? Andiamo con ordine.
La sfida
L’azienda, come molte altre realtà di queste dimensioni, si era affidata per anni a grandi società di consulenza.
Gli obiettivi principali perseguiti fino a quel momento erano stati di pura awareness. L’obiettivo era di far visualizzare gli annunci a più persone possibili, o al massimo ottenere più click possibili. Non veniva poi considerato se poi questi click fossero realmente interessati all’offerta promossa, oppure no.
Le metriche su cui si basava la valutazione dei risultati erano per cui le impressioni degli annunci e il numero di click.
Ovviamente queste metriche hanno un valore relativo, quando l’obiettivo reale è far arrivare i clienti in negozio.
Spendere un budget di decine di migliaia di euro può rivelarsi molto facile se vogliamo ottenere impressioni e click a basso costo, basti pensare a tutti i posizionamenti nelle app per bambini o nei video YouTube per i più piccoli, milioni di visualizzazioni e click fortuiti e completamente fuori target ma che se “venduti” all’azienda cliente senza renderla completamente consapevole, possono far risultare un successo delle campagne in realtà fallimentari.
Il nostro partner Keeping Ad , che già supportava il cliente per la strategia di marketing online generale e nella gestione delle campagne Facebook, ha intravisto una potenzialità inespressa delle campagne Google e ci ha contattati per cercare di risollevare i risultati.
Soluzione
I tracciamenti degli utenti
Per prima cosa siamo intervenuti configurando tutti i tracciamenti necessari per registrare e analizzare il comportamento degli utenti una volta atterrati nel sito, cosa che non era stata mai fatta nell’account del cliente.
Abbiamo stabilito che il KPI fondamentale per giudicare l’efficacia delle campagne fosse la visita alla pagina di ricerca punto vendita. Non essendoci infatti un e-commerce reale nel sito, dove si potesse acquistare un prodotto, questa era la conversione più avanzata che l’utente potesse fare.
In realtà, come descriveremo meglio più avanti nell’articolo, siamo riusciti ad andare anche oltre implementando un sistema di rilevazione avanzato che permette di conoscere quanti utenti si sono poi recati fisicamente nel punto vendita.
Con questi dati di conversione abbiamo potuto iniziare ad ottimizzare con cognizione di causa le campagne.
Sapere da quale parola chiave, o da quale annuncio display arriva il pubblico più interessato a fare visita al negozio, è fondamentale se si ha ben in mente un solo obiettivo: portare soldi nelle casse del nostro cliente.
Oltre a questo dobbiamo monitorare anche come gli utenti si comportano una volta nel sito: se vanno a visualizzare prodotti o chiedere informazioni, se visitano per 2-3 minuti le pagine o se escono dopo 1 secondo facendoci di fatto sprecare i 0,25€ pagati per quel click.
Non tutti gli utenti del web e non tutti i click valgono uguale per ogni particolare business e il nostro lavoro è quello di trovare quelli che valgono di più per il nostro cliente.
La struttura delle campagne
Dopo una corposa e dettagliata analisi delle parole chiave utilizzate dagli utenti per ricercare in Google i prodotti offerti dal nostro cliente, abbiamo proceduto ristrutturando completamente le campagne Google Ads in Rete di Ricerca e in Rete Display.
Abbiamo diviso le campagne in campagne di Brand (chi cerca il nome dell’azienda in Google) e in campagne “generiche” (chi cerca termini relativi a “divani”, “letti”, “cucine”), specificando poi ulteriormente per sottocategorie di ricerca.
Questa attività, unita ad altre tecniche avanzate, ci ha portato ad ottenere degli ottimi punteggi di qualità delle parole chiave (che, tradotto, significa diminuire i costi e ottenere più click con lo stesso budget investito).
Le pagine di destinazione delle campagne
Una campagna impostata alla perfezione in Google Ads non può portare risultati senza una pagina di destinazione (la cosiddetta landing page) realizzata con certe caratteristiche.
Investire in campagne per inviare gli utenti in pagine web non ottimizzate per gli obiettivi reali dell’azienda (portare gli utenti in negozio) può rappresentare un impiego inefficace del budget pubblicitario. Abbiamo quindi ottimizzato le landing page, prima con dei semplici accorgimenti, poi con delle revisioni più profonde.
L’ottimizzazione
Non succede quasi mai di partire al primo colpo con tutte le campagne perfette, per raggiungere gli obiettivi è necessario analizzare e ottimizzare nel tempo le campagne.
Per questo una delle attività chiave del Metodo* di PrimePPC è proprio quella di analizzare continuamente i risultati per intercettare cosa funziona e cosa non funziona nelle campagne, correggendo continuamente il tiro per arrivare all’obiettivo finale massimizzare il ritorno sull’investimento.
Le enormi potenzialità di Google MyBusiness
Avendo decine di punti vendita distribuiti su tutto il territorio nazionale, è stato fondamentale gestire correttamente anche tutti i profili Google MyBusiness di ognuno di questi negozi.
Come prima cosa sono stati quindi rivendicati, per poter essere gestiti sotto un unico account e collegarli a Google Ads. In questo modo, abbiamo potuto aggiungere le estensioni di località per ogni punto vendita.
Le estensioni di località arricchiscono gli annunci Google permettendo agli utenti di telefonare facilmente al negozio oppure ricevere le indicazioni stradali per raggiungerlo.
Inoltre, grazie al collegamento di questi profili Google MyBusiness, e al notevole flusso di clienti nei punti vendita, abbiamo potuto avere dei dati concreti e inconfutabili sull’efficacia delle nostre campagne. Google Ads permette infatti di vedere il numero di persone che hanno visto l’annuncio e poi:
- Hanno visitato fisicamente il negozio
- Hanno telefonato al negozio
- Hanno cliccato per visualizzare le indicazioni stradali
- Hanno visitato il sito web
Come vengono tracciate le visite al negozio? Semplice, grazie alla posizione rilevata dai dispositivi mobili degli utenti, in forma totalmente anonima ovviamente.
Risultati
Questi i risultati prima dell’inizio della collaborazione con PrimePPC. In questo report si può vedere come le campagne avessero permesso di ottenere 143.651 click al sito, con un Costo per Click medio di 0,32€. Non era possibile stabilire quale fosse il ritorno sull’investimento di questi click dato che non era installato alcun tracciamento nel sito.
Quello che vedete sopra è il report fornito dall’agenzia che seguiva prima il nostro cliente, i KPI in questo caso si focalizzavano su Impressioni, Click e CTR (tasso di click sugli annunci).
Risultati PrimePPC
Di seguito riportiamo i risultati con PrimePPC tracciati da Google dal mese di luglio al mese di settembre.
l Costo per Click medio è stato di 0,12€ (ridotto del 66%). Oltre ad aver ridotto nettamente il costo per click, le campagne hanno permesso di ottenere visite di utenti estramentente in target (prima della creazione delle campagne è stato infatti svolto uno studio del cliente-tipo e l’obiettivo delle campagne era proprio intercettare questa tipologia di utente), vedete infatti il numero di conversioni tracciate (che denotano un comportamento di interesse degli utenti).
Notare inoltre la divisione del budget su diversi strumenti, campagne di Ricerca, Banner Display, Video e campagne locali sui Punti Vendita, tutto fa parte di un ecosistema messo a punto con il nostro Metodo Sinergico.
In questi 3 mesi (Luglio-Settembre) l’azienda ha quindi ottenuto:
- 182 milioni di visualizzazioni degli annunci
- 943.000 click al sito
- 80.496 conversioni
- 52.000 conversioni sono di persone che hanno visitato la pagina dei punti vendita per trovare il negozio più vicino
Qui sotto vediamo una panoramica degli ultimi 8 mesi, con un abbassamento sia del Costo per Click che del Costo per raggiungere Mille persone.
Pur perseguendo obiettivi di performance – cioè fare in modo che gli utenti cerchino il punto vendita più vicino e visitino fisicamente il negozio quindi non necessariamente avere click a basso costo ma piuttosto averli di qualità – il Costo per Click delle campagne si è ridotto fino al 66% rispetto alle campagne gestite dalle grandi agenzie che ci hanno preceduto. Nonostante, lo ribadiamo, l’unico obiettivo della strategia precedente fosse proprio ridurre al massimo il Costo per Click.
Siamo passati da 0,25€-0,40€ per click a 0,11€-0,13€.
Questo significa che con lo stesso budget, l’azienda cliente ha potuto ottenere il 66% in più di click. Oppure, per ottenere lo stesso numero di click, avrebbe potuto investire il 66% in meno.
Inoltre il CPM (Costo per ottenere 1.000 visualizzazioni degli annunci) ha avuto un incredibile riduzione: da 6€ a 0,60€. Una diminuzione del 90%!
Questo significa che con le nuove campagne realizzare da PrimePPC, con uno stesso investimento di 10.000€ (esempio), l’azienda può ottenere 16.666.666 visualizzazioni, 10 volte di più rispetto a prima.
L’azienda, forte di questi risultati positivi, ha raddoppiato il budget pubblicitario dedicato a Google Ads nei mesi successivi.
I tracciamenti delle visite fisiche in negozio
La continua e preziosa collaborazione di Keeping Ad ci ha inoltre permesso di ottimizzare sempre più le campagne e il messaggio degli annunci, potendo avere un diretto riscontro dei risultati delle campagne digitali nei punti vendita fisici.
La cosa che ci rende però più orgogliosi è il tracciamento delle visite fisiche nel negozio, attivato in versione Beta da Google nell’account Analytics del nostro cliente. Si tratta di una nuova tecnologia che sfrutta le posizioni dei dispositivi mobile dei visitatori del sito per rilevare, entro un determinato numero di giorni, se questi si sono recati nelle sedi fisiche registrate in Google My Business.
Grazie a questa metrica abbiamo un quadro completo dei risultati e possiamo calcolare perfino il costo per conversione finale in negozio.
Nel grafico seguente vediamo il numero di conversioni negli ultimi 3 mesi del 2019:
“Visita pagina Negozi”= 32.356
“Ricerca punto vendita”= 60.222
Totale= 92.578
Nel grafico sottostante vediamo i tracciamenti Google delle Visite in negozio negli ultimi 3 mesi 2019:
“Visite in Negozio”= 23.122
Calcoliamo il tasso di conversione:
23.122/92.578= 0,25
Tra chi visita la pagina punti vendita del sito e chi si reca poi effettivamente in negozio abbiamo un tasso di conversione del 25%.
Ovvero 1/4 degli utenti che ricercano i punti vendita nel sito si recano poi in negozio entro 30gg.
Avendo il dato sul costo/conversione per la ricerca punto vendita dal sito pari a 2,52€ e tasso conversione per visita fisica in negozio pari a 25% possiamo calcolare che portare una visita in negozio ci costa circa 10€.
Se volessimo poi escludere le campagne Brand (ossia quegli utenti che stavano già cercando il marchio del nostro cliente) e tenere in considerazione solo le campagne che hanno convertito un pubblico che stava cercando genericamente il prodotto il costo per ricerca punto vendita sale a 3,7€ e vedremmo che la visita in negozio ci costa 15€.
Con i dati dei punti vendita sappiamo che il 20% delle visite in negozio si chiude con una vendita per cui si può dire che nel primo caso una vendita ci costa 50€ nel secondo caso 75€. Abbiamo così chiuso il cerchio.
Dati molto interessanti vero?
Qui sotto possiamo anche vedere i dati delle visite per singolo punto vendita.
Campagne YouTube, ovvero come comparire in TV intelligentemente
Un’altro risultato rimarchevole che abbiamo ottenuto è stato quello di far apparire lo spot del nostro cliente in TV per pochi millesimi di euro.
Proprio così, con un investimento di poche centinaia di euro il video di Branding del nostro cliente è stato visualizzato 36.604 volte in Smart TV (come spot su YouTube). Pari a circa 0,008€ per ogni visualizzazione di almeno 30 secondi!
La forma oltre la sostanza
Questi sono invece i tipi di report che fornisce PrimePPC ai propri clienti (i dati riportati non sono di questo caso studio). I KPI vengono mostrati in maniera semplice e rilevante per il nostro cliente con grafiche curate.
Morale
Cosa ci insegna questo caso studio?
Siamo riusciti a incrementare nettamente i risultati di una grande catena di arredamento, rispetto alle precedenti campagne gestite da due tra le più grandi agenzie web d’Europa. Siamo orgogliosi di questo ma anche preoccupati per tutte le realtà che inconsciamente affidano il proprio budget di marketing a chi non è focalizzato sul portare risultati.
Quello che promettiamo in PrimePPC è di lavorare con obiettivi utili, condivisi, misurabili e di assicurare il massimo risultato possibile per le campagne Pay Per Click.
E tu? Sei sicuro di sfruttare al massimo il tuo budget pubblicitario?
